O que é Cultura? Qual a sua função pública? Existe uma relação direta entre cultura e desenvolvimento? Podemos pensar em sustentabilidade sem considerar a questão cultural? Pra que serve uma política cultural? Qual a sua relação com o mercado? Como o poder público pode intervir na dinâmica cultural de uma sociedade? Como o artista e o agente cultural enfrentam os desafios da pós-modernidade?

Entre as muitas respostas possíveis para essas questões, optei por buscar uma abordagem propositiva, que buscasse imaginar uma nova percepção da riqueza e importância da cultura como projeto humanista, que abarcasse também a sua dimensão individual, política e organizacional. Um ponto de partida para um projeto de nação, para o desenvolvimento social, para as oportunidades econômicas, mercados potentes, empresas inovadoras, brasileiros capazes, competentes e livres.

A intenção é apresentar cultura como domínio, como campo de apropriação, pública ou privada, e seu manejo pelos diversos agentes sociais ao longo do nosso processo civilizatório.

A ideia de cultura, sempre moldada conforme as visões políticas de cada tempo, detém em si as chaves dos sistemas de poder. Chaves que podem abrir portas para a liberdade, para a equidade e para o diálogo. Mas também podem fechá-las, cedendo ao controle, à discriminação e à intolerância.

Da mesma forma que o poeta T.S.Eliot inter-relacionava cultura sob a ótica do indivíduo, de um grupo e de toda a sociedade, precisamos compreender cultura como um plasma invisível entrelaçado entre as dinâmicas sociais, ora como alimento da alma individual, ora como elemento gregário e político, que liga e significa as relações humanas. Perceber a presença desse plasma – ou seja, de uma matéria cultural altamente energizada, reativa e que permeia todo o espaço da sociedade – é fundamental para a compreensão dos fenômenos do nosso tempo.

Cultura é algo complexo. Não se limita a uma perspectiva artística, econômica ou social. É a conjugação de todos esses vetores. Daí a sua importância como projeto de Estado e sua pertinência como investimento privado. Uma política cultural abrangente, contemporânea e democrática deve estar atenta às suas várias implicações e dimensões.

A UNESCO, organismo das Nações Unidas destinada a questões de educação cultura e ciências, define cultura como “um conjunto de características distintas espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam uma sociedade ou um grupo social”. Esse entendimento abarca, além das artes e das letras, os modos de vida, os sistemas de valores, as tradições e as crenças.

Sob a luz do conceito de cultura da entidade não seria absurdo classificar um filme publicitário ou merchandising como uma ação cultural. Não se trata do investimento no potencial criador do cidadão/consumidor, mas num determinado conjunto de comportamentos necessários a reforçar a ideia de incentivar ou potencializar determinação ação (consumo).

A empresa age para seduzir, ou até mesmo impor, por meio de ação sistemática e repetida, sua “cultura”, seus valores e códigos. Ou seja, para consumir determinada marca de cigarro, automóvel, ou calça jeans, é preciso praticar, ou ao menos identificar-se, com determinados padrões de conduta.

Levado às últimas consequências, esse sistema traduz-se num processo de aculturação, baseado na necessidade de destituir o sujeito de valores, referências e capacidades culturais intrínsecas, em busca de adesão a algo mais dinâmico, sedutor e com função gregária: o consumo.

A jornalista canadense Naomi Klein aponta em seu livro-manifesto Sem Logo (2002) os riscos dessa associação. Ela apresenta o branding (mecanismos empresariais para criar a desenvolver marcas) como um processo cultural. A autora afirma que as marcas não são produtos, contudo, são responsáveis pela criação de conceitos, atitudes, valores e experiências. Portanto, “por que também não podem ser cultura?” Esse projeto tem sido tão bem sucedido que “os limites, entre os patrocinadores corporativos e a cultura patrocinada, desapareceram completamente”, questiona.

Segundo Klein (2002), embora “nem sempre seja a intenção original, o efeito do branding avançado é empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser cultura”.

A serviço das instâncias de poder, sustentadas entre si, como nos dias de hoje, atuam os sistemas financeiro, governamental e de mídia. A arte assume uma preocupante função apaziguadora e definidora dos modos de vida e costumes. Joost Smiers, em Artes sob Pressão (2003), pergunta “onde os conglomerados culturais podem espalhar suas idéias sobre o que deve ser a arte, a questão crucial é: as histórias de quem estão sendo contadas? Por quem? Como são produzidas, disseminadas e recebidas?”

Para Smiers (2003), as obras de arte tornaram-se veículos com mensagens comerciais e “têm a função de criar um ambiente no qual a produção do desejo possa acontecer. Esse contexto é freqüentemente cheio de violência”, diz.

A indústria audiovisual e seu extremo poder de alcance, das salas de cinema aos lares de todo o planeta, por meio de DVDs, games e websites interativos, é o melhor exemplo disso, como aponta o Relatório do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), de 2004, intitulado Liberdade Cultural num mundo diversificado. De acordo com o documento, o comércio mundial de bens culturais – cinema, fotografia, rádio e televisão, material impresso, literatura, música e artes visuais – quadruplicou, passando de 95 bilhões de dólares norte-americanos em 1980 para mais de 380 bilhões em 1998. Cerca de quatro quintos desses fluxos têm origem em 13 países.

Segundo o relatório, Hollywood atinge 2,6 bilhões de pessoas e Bollywood (indústria de cinema indiano) cerca de 3,6 bilhões. O domínio de Hollywood é apenas um dos aspectos da disseminação ocidental de consumo. “Novas tecnologias das comunicações por satélite deram lugar, na década de 1980, a um novo e poderoso meio de comunicação de alcance mundial e a redes mundiais de meios de comunicação como a CNN”. O número de aparelhos de televisão por mil habitantes mais do que duplicou em todo o mundo, passando de 113, em 1980, para 229, em 1995. Desde então, aumentou para 243.

O resultado disso é a criação de um padrão de consumo global, com “adolescentes mundiais” compartilhando uma “única cultura pop mundial, absorvendo os mesmos vídeos e a mesma música e proporcionando um mercado enorme para tênis, t-shirts e jeans de marca”, afirma o relatório.

Edgar Morin, em “Cultura e Barbárie Européias”, empresta de Teilhard de Chardin o termo “noosfera”, para designar o mundo das ideias, dos espíritos, dos deuses produzidos pelos seres humanos dentro de sua cultura. “Mesmo sendo produzidos pelo espírito humano, os deuses adquirem uma vida própria e o poder de dominar os espíritos”. Dessa forma, diz o filósofo, “a barbárie humana engendra deuses cruéis, que, por sua vez, incitam os seres humanos à barbárie. Nós modelamos os deuses que nos modelam”.

Max Weber costumava dizer que o homem está preso a uma teia de significados que ele mesmo criou. Nesse sentido, assim como Geertz (1973), também podemos considerar cultura como um conjunto de mecanismos de controle para governar comportamentos. E a história recente exibe vários alertas de como as indústrias culturais e os meios de comunicação de massa podem ser grandes armas disponíveis para acomodar e disseminar determinados comportamentos. Assim fizeram o nazismo, o fascismo, o comunismo e as ditaduras militares, sobretudo as latino-americanas, nos exemplos extremos.

Esse rastro está cada vez mais presente nas sociedades orientadas para o consumo. Em comum, a ausência do Estado em sua responsabilidade com a cultura e a diversidade; e o domínio marcante das indústrias culturais como ponta-de-lança para uma economia global centrada nas grandes corporações.

A realidade desse cenário precisa ser encarada por toda a sociedade brasileira, que usufrui os benefícios dessa globalização econômica, mas ao mesmo tempo se expõe de maneira preocupante aos seus efeitos colaterais. O país corre risco de virar as costas ao seu grande potencial da produção cultural e sua vocação para o desenvolvimento de um poderoso mercado formado pelas próprias manifestações culturais.

Cultura, nesse caso, funciona como uma chave capaz de trancar o indivíduo em torno de códigos e simbologias controladas: pelo Estado, por uma religião ou mesmo por corporações e através dos instrumentos gerados pela sociedade de consumo, como a publicidade, a promoção e o patrocínio cultural.

Mas essa mesma chave, que oprime o ser humano e desfaz sua subjetividade, tem o poder de abrir as portas, permitindo ao indivíduo compreender a si e aos fenômenos da sociedade e do seu próprio estágio civilizatório, em busca da liberdade. Para isso, basta girá-la para o lado oposto.

Em Dialética da Colonização (1992), Alfredo Bosi define cultura como o “conjunto das práticas, das técnicas, dos símbolos e dos valores que se devem transmitir às novas gerações para garantir a reprodução de um estado de coexistência social”. E supõe uma “consciência grupal operosa e operante que desentranha da vida presente os planos para o futuro”.

A cultura cumpre nesse caso uma função pouco reconhecida e estimulada nesses tempos: transformar realidades sociais e contribuir para o desenvolvimento humano em todos os seus aspectos. Algo que identifica o indivíduo em seu espaço, lugar, época, tornando-o capaz de sociabilizar e formar espírito crítico.

Origens e dimensões da palavra Cultura

Raymond Williams, autor de Palavras-chave (2007), considera a palavra culture como uma das duas ou três mais complicadas da língua inglesa, devido ao seu complexo percurso etimológico.

Em sua acepção mais longínqua, a matriz latina colere trazia o significado de cultivar, habitar, proteger e honrar com veneração. Desse radical, podemos reconhecer pelo menos dois desdobramentos: colonus, que traz a idéia de habitação e cultus, que nos remete a “cultivo ou cuidado”, bem como seus significados medievais subsidiários: “honra, adoração”, já “convergidos pela radicalização do temor divino e da moral na sociedade – personificação do Senhor no feudo”. Mas também couture, no francês antigo, por exemplo, associados à “lavoura, cuidado com o crescimento natural”.

Dos séculos XVI ao XVII, segundo Williams, o termo passou a significar, por analogia, o cuidado com o desenvolvimento humano e o cultivo das mentes, deixando de se tratar apenas da terra e dos animais. Desde já destacando uma distinção arbitrária entre os que têm cultura dos que não têm, o termo assume o caráter de civilidade. Com a expansão da Europa e seu conseqüente processo de dominação política e econômica, o poder de distinção entre o culto e o não-culto foi de grande valia para implementar e manter o colonialismo.

A partir dos séculos XVIII e XIX, o conceito passa a ser utilizado para designar o próprio estágio civilizatório da humanidade. Johann Gottfried von Herder escreveu Sobre a filosofia da história para a educação da humanidade (1784-91): “Nada é mais indeterminado que essa palavra e nada mais enganoso que sua aplicação a todas as nações e a todos os períodos”. Argumentava que era necessário grifar culturas, no plural, pois elas são específicas e variáveis em diferentes nações e períodos, tanto quanto em relação a grupo sociais e econômicos dentro de uma nação.

Para Williams, podemos reconhecer três categorias amplas e ativas de uso do termo: o processo de desenvolvimento intelectual, espiritual e estético; a referência a um povo, um período, um grupo ou da humanidade em geral; as obras e as práticas da atividade intelectual, particularmente a artística, sendo este último o seu sentido mais difundido: “cultura é música, literatura, pintura, escultura, teatro e cinema”.

Já o pensador Edgar Morin atribui três dimensões interdependentes à palavra cultura: a antropológica, ou “tudo aquilo que é construído socialmente e que os indivíduos aprendem”; a social e histórica, que pode ser entendida como o “conjunto de hábitos, costumes, crenças, idéias, valores, mitos que se perpetuam de geração em geração” e a relacionada às humanidades, que “abrange as artes, as letras e a filosofia”.

Para Terry Eagleton, no indispensável A ideia de cultura (2002), as palavras civilização e cultura continuam até hoje a intercambiar-se em seu uso e significado, sobretudo por antropólogos: “cultura é agora também quase o oposto de civilidade”. Eagleton (2002) considera curioso que o termo hoje se aplique mais à compreensão de formas de vida “selvagens” do que para civilizados. “Mas se ‘cultura’ pode descrever uma ordem social ‘primitiva’, também pode fornecer a alguém um modo de idealizar a sua própria.

Tanto para definir algo de domínio próprio de um indivíduo (o conhecimento adquirido) quanto para o exercício de poder em relação a grupos sociais distintos (o culto e o não culto, o civilizado e o não civilizado), o termo é utilizado até hoje como definidor de um campo simbólico determinado, quase sempre para distinguir ou identificar.

Ações e políticas culturais, constituídas nos campos público e privado, exercem, inevitavelmente, esse domínio. Como provedor de acesso a conteúdos, processos e dinâmicas, aguça o espírito crítico e permite a apropriação, o empoderamento e o protagonismo do cidadão.

Por outro lado, a cultura adquire, cada vez mais, sua corporificação como ente econômico e instrumento de lazer e entretenimento. Manuseadas por sociedades contaminadas por um modo de pensar linear e cartesiano, condicionadas a analisar todos os fenômenos por uma correlação de causa-efeito, deixa de ser essa matéria que significa e transforma as relações, para ser mera atividade econômica, estratégica por sua grande capacidade de gerar recursos, postos de trabalho e economia de escala, por meio de exploração de propriedade intelectual.

Uma fórmula que exige difusão em massa para ser economicamente eficaz. E conteúdos de fácil assimilação, para ampliar sua capacidade de inserção mercadológica. Essa fórmula geralmente exclui diálogos mais profundos e complexos, desconectando-se de suas raízes culturais e das dinâmicas locais. Com formatos cada vez mais repetitivos e pasteurizados, são mais afeitas a uma cultura homogênea, linear, uníssona, voltada ao consumo.

A falta de dispositivos claros e efetivos para lidar com esse campo simbólico configura-se como uma das mais graves doenças das sociedades contemporâneas.

Financiados por outros cartéis, como a indústria financeira, tabagista e alcooleira, essa cultura de consumo favorece setores, sobretudo o mercado do luxo e da celebridade.

Encampado por organizações socioculturais, produtores independentes organizados em coalizões e redes por todo mundo, o movimento encontrou abrigo em países como a França, Canadá, Suécia e Brasil, que sentem os efeitos do estrangulamento cada vez mais visível de suas culturas locais, com o domínio dos meios de comunicação e difusão cultural nas mãos desses conglomerados multinacionais.

A Convenção consolida outras pautas urgentes das sociedades contemporâneas, como a cultura de paz e o respeito das diferenças culturais, a sobrevivência das culturas autóctones, suas formas de vida, fazeres, economias e línguas, em oposição a um projeto global único, que pretende incluir todos os habitantes economicamente ativos do planeta, com metas de crescimento cada vez mais elevadas.

Nesse cenário, torna-se urgente a composição de um cenário positivo e fértil para tratar do assunto, como uma das grandes pautas sociais do novo milênio, oferecendo subsídios concretos para apropriação de um glossário fundamental para a construção e consolidação de democracias multiculturais.

Seu valor simbólico no âmbito da UNESCO pode ser medido pela votação para a promulgação da Convenção, em 2005. Com 151 votos a favor e apenas 2 contra (Estados Unidos e Israel), associou-se de maneira definitiva como peça de resistência ao imperialismo norte-americano e sua irresponsabilidade bélica e midiática.

O documento passou a ser utilizado pelos diversos organismos e segmentos em busca de maior equidade nas trocas internacionais, assim como nos países-membros, que ratificaram a Convenção em sua legislação interna. O Brasil o fez em dezembro de 2006.

Isso significa um compromisso do país com o estabelecimento de políticas concretas de preservação e promoção da diversidade. Traduzido para as políticas internas pelo então Ministro da Cultura, Gilberto Gil, como do-in  antropológico, essas políticas visavam massagear as dinâmicas culturais já existentes por todos os pontos de ressonância do país.

Para efetivar uma plataforma pública, abrangente e democrática, é preciso praticar o do-in antropológico, auto- massageando o corpo cultural, celebrar a diversidade, promover o sincretismo, estimular a auto-representação, valorizar as identidades, participar da Cidadania Cultural e garantir os direitos culturais a todos os cidadãos.

Não podemos, no entanto, enxergar como uma receita fechada, mas considerá-la uma sistematização prática de elementos emergentes da nossa realidade cultural. Como um plano propositivo para visualizarmos novos efeitos de mundo, baseados em resultados consistentes e processos enriquecedores para a sociedade brasileira.

Este estudo pretende formular uma terceira via, capaz de abarcar a confluência de interesses público e privado numa sociedade cada vez mais pautada pelo consumo e pela voracidade dos mercados. A proposta apresentada não visa esconder ou dissimular os interesses privados das empresas, tampouco minimiza as fragilidades da gestão pública da cultura e da fragmentação da sociedade civil, alheia e distante dos processos de participação e construção da nossa recém conquistada democracia.

A relação das empresas com a cultura não está restrita à maneira como se desenvolve o seu mecenato empresarial. Deve incluir todas as relações humanas num ambiente organizacional, as dinâmicas de convivência com as  comunidades onde se faz presente e a corresponsabilidade pelo desenvolvimento cultural da sociedade onde desenvolve suas atividades mercantis.

A partir das considerações apresentadas, é possível propor uma série de apontamentos em torno de práticas  empresariais. Desse modo, atuar em cultura com responsabilidade pode significar:

• A preservação e a promoção da diversidade cultural a partir de práticas culturais de cada indivíduo, grupo social ou território.
• O respeito e a celebração das capacidades locais, desenvolvendo, a partir do diálogo, mecanismos próprios para o aprimoramento dessas práticas.
• A valorização das ações culturais como forma de garantir a autoestima e a capacidade de expressão de todos os  cidadãos.
• A garantia do protagonismo das pessoas envolvidas no processo cultural.
• A busca do diálogo e associação das ações com as políticas públicas existentes.

A relação entre uma empresa e a ação cultural incentivada deve extrapolar a mera busca de visibilidade. Nessa situação, os sistemas de aferição quantitativos de audiência e exposição reforçam a falsa sensação de que produtos culturais de alto valor educativo têm menor valor comercial, pois seu apelo tende a ser reduzido.

A análise do objeto de investimento deve levar em conta fatores mais abrangentes como:

• Riqueza e profundidade da pesquisa estética e de linguagem.
• Qualidade e profundidade da experiência cultural.
• Vínculo identitário em relação à memória e à formação cultural do ambiente social onde está inserido.
• Credibilidade dos agentes envolvidos.
• Independência e liberdade de criação e expressão em relação às instâncias de poder (governos, grupos empresariais, mídias tradicionais).
• Resíduo e capacidade de continuidade da ação a partir do investimento.
• Condição e capacidade de sustentabilidade da ação cultural.

Precisamos reconhecer e valorizar a Cultura como elemento fundamental para o desenvolvimento humano e social. Compreende o compromisso de todo cidadão com todas as formas de vida como condição indispensável e indissociável para a sua própria evolução. E trabalha pela construção de um novo sentido público para a cultura, mais abrangente e contemporâneo, capaz de lidar com a compreensão dos fenômenos e  contradições da pós-modernidade.

A partir do estágio evolutivo das políticas públicas é possível identificar e classificar os diversos tipos de relacionamentos do Estado com a cultura no Brasil. Para Marilena Chauí (1994)1, são quatro as principais modalidades:

- A liberal, que identifica cultura e belas-artes, estas últimas consideradas a partir da diferença clássica entre artes liberais e servis. Na qualidade de artes liberais, as belas-artes são vistas como privilégio de uma elite escolarizada e consumidora de produtos culturais.

- A do Estado autoritário, na qual o Estado se apresenta como produtor oficial de cultura e censor da produção cultural da sociedade civil.

- A populista, que manipula uma abstração genericamente denominada cultura popular, entendida como produção cultural do povo e identificada com o pequeno artesanato e o folclore, isto é, com a versão popular das belas-artes e da indústria cultural.

- A neoliberal, que identifica cultura e evento de massa, consagra todas as manifestações do narcisismo desenvolvidas pela mass media, e tende a privatizar as instituições públicas de cultura deixando-as sob a responsabilidade de empresários culturais.

Do lado dos produtores e agentes culturais, segundo Chauí “o modo tradicional de relação com os órgãos públicos
de cultura é o clientelismo individual ou das corporações artísticas que encaram o Estado sob a perspectiva do grande balcão de subsídios e patrocínios financeiros”.

Para compreender melhor como essas dinâmicas foram estabelecidas, co-habitando o nosso sistema de governança pública, tentaremos pontuar épocas, contextos históricos e ações governamentais na área da cultura, sobretudo a partir da criação de organismos e instituições. Além de revelar os paradigmas e intencionalidades por trás das ações, buscaremos propor maneiras contemporâneas de lidar com esses importantes legados.

Arrisco-me a explorar uma outra dimensão que a cultura pode assumir a partir de uma visão mais ampla e contemporânea deste conceito. Refiro-me às dinâmicas de sociabilidade, às tecnologias de convivência, ao diálogo, às conversações em redes. Sistemas de intercâmbio e interrelação reforçados pelo surgimento das novas tecnologias, mas não exclusivos aos territórios virtuais.

Imaginar e expressar o futuro. Pensar cultura como um farol voltado para as novas formas de expressão e convivência
que podemos construir a partir do conhecimento disponível. A ética como princípio norteador. A consolidação da economia como ciência dominante em nosso tempo fez com que lhe subordinássemos todas as outras formas de manifestação humana como fenômenos derivativos, seguindo uma lógica e uma codificação próprias. E com a cultura não foi diferente.

E daí vem a tentação de transformar ricas manifestações culturais em commodities baratas, manuseadas de maneira rasteira e linear por profissionais reprodutores de um conjunto de regras e tecnologias que só interessam à manutenção de um perverso sistema de poder, que se sustenta sobretudo pelo domínio dos meios de produção e distribuição de conteúdos culturais.

Mas o que é a economia senão um fenômeno cultural? O que são o dinheiro, o market share, a pontuação da bolsa de valores, senão valores simbólicos desprovidos de sentido fora de um conjunto de códigos rigorosos chamado mercado”. Mergulhados nesse contexto, corremos o risco de perder a capacidade de desvendá-los e tornamo-nos apenas agentes de manutenção e disseminação de um sistema de valores linear, unilateral e desumano.

Nessa condição, o consumo consolida-se como a forma de expressão mais forte e presente, sobretudo nos grandes
centros urbanos. A própria arte passa a ser ressignificada e vista como meio de produção e objeto de consumo. Corre, assim, o risco de perder a condição e a capacidade de revelar e traduzir a alma humana, suas contradições e riscos. De sua condição única e insubstituível de dar forma à utopia, passa a mera reprodutora de um sistema que o incapacita para o exercício desse olhar mais agudo e sensível.

Arrisco-me a explorar uma outra dimensão que a cultura pode assumir a partir de uma visão mais ampla e contemporânea deste conceito. Refiro-me às dinâmicas de sociabilidade, às tecnologias de convivência, ao diálogo, às conversações e redes. Sistemas de intercâmbio e inter-relação reforçados pelo surgimento das novas tecnologias, mas não exclusivos aos territórios virtuais.

Imaginar e expressar o futuro. Pensar cultura como um farol voltado para as novas formas de expressão e convivência que podemos construir a partir do conhecimento disponível. A ética como princípio norteador.

A consolidação da economia como ciência dominante em nosso tempo fez com que lhe subordinássemos todas as outras formas de manifestação humana como fenômenos derivativos, seguindo uma lógica e uma codificação próprias. E com a cultura não foi diferente.

E daí vem a tentação de transformar ricas manifestações culturais em commodities baratos, manuseadas de maneira rasteira e linear por profissionais reprodutores de um conjunto de regras e tecnologias que só interessam à manutenção de um perverso sistema de poder, que se sustenta sobretudo pelo domínio dos meios de produção e distribuição de conteúdos culturais.

Mas o que é a economia senão um fenômeno cultural? O que são o dinheiro, o market share, a pontuação da bolsa de valores, senão valores simbólicos desprovidos de sentido fora de um conjunto de códigos rigorosos chamado “mercado”. Mergulhados nesse contexto, corremos o risco de perder a capacidade de desvendá-los e tornamo-nos apenas agentes de manutenção e disseminação de um sistema de valores linear, unilateral e, por que não, desumano.

Nessa condição, o consumo consolida-se como a forma de expressão mais forte e presente, sobretudo nos grandes centros urbanos. A própria arte passa a ser resignificada e vista como meio de produção e objeto de consumo. Corre, assim, o risco de perder a condição e a capacidade de revelar e traduzir a alma humana, suas contradições e riscos. De sua condição única e insubstituível de dar forma à utopia, passa a mera reprodutora de um sistema que o incapacita para o exercício desse olhar mais agudo e sensível.

O Brasil vivenciou na última década um grande salto quantitativo e qualitativo nas relações de trabalho na área cultural. Cultura, como atividade econômica, saiu do confinamento, ultrapassou fronteiras, mas ainda mantém vícios e dependências de uma atividade ligada aos poderes político e econômico.
O país entrou de forma definitiva no cardápio do entretenimento global. Um dos principais mercados das chamadas majors do cinema e da indústria fonográfica, o país vivencia a efervescência de uma nova Broadway tupiniquim, que já demonstra sinais de vitalidade. Do ponto de vista da exportação das artes e da cultura local, o momento atual nunca foi tão profícuo. Desde Paulo Coelho, um dos autores mais lidos da atualidade, até o futebol e a música, o Brasil nunca esteve tão em voga no cenário global. O gestor cultural precisa estar atendo para valer-se dessas oportunidades.

Participar ativamente do mercado da cultura sem estar a ele subordinado é uma das questões éticas mais difíceis ligadas ao cotidiano do gestor cultural. Por isso a necessidade de investir em um conjunto de ferramentas adequadas para lidar com a administração e o marketing, por exemplo, mas não sem fazer uma incursão mais profunda na questão ética.

Sustentabilidade. O grande tema do novo milênio surge como um alerta promovido por ativistas e organismos internacionais para a escassez dos recursos naturais disponíveis no planeta diante da fúria do capitalismo global.
O próprio capitalismo tomou a dianteira desse processo e resignificou, talvez de maneira irreversível, o próprio significado de sustentabilidade. Como não fosse ele o grande responsável pela catástrofe anunciada.

A demanda por desenvolvimento (agora sustentável) abriu novas frentes de exploração e especulação mercadológica, com base em créditos de carbono, carteiras de investimento “éticos” e uma série incontável de produtos, já anunciam um processo de commoditização da sustentabilidade.

Mas quando falamos de responsabilidade ambiental ou social, referimo-nos, em última análise, a uma necessidade de mudança de comportamento e atitude em relação a nós mesmos e ao planeta em que vivemos. Uma questão cultural, portanto.

Por outro lado, a questão cultural é inexplicavelmente deixada de lado. Não faz parte do vocabulário e das discussões estratégicas no campo da sustentabilidade.

Por que o mesmo tipo de convergência das agendas sociais não se efetivou do lado da cultura? Por que o apelo do marketing e do entretenimento sobrepõe-se às questões de relevância para o desenvolvimento cultural? Como buscar uma afinidade temática entre as questões ambientais e as responsabilidades social e cultural?

O capitalismo desenvolveu, aos poucos, seu próprio conceito de arte e cultura, utilizando elementos de valor simbólico como meio de construção de uma sociedade cada vez homogênea, destituída de valores e princípios éticos e desconectada de suas realidades e tradições culturais.

Isso se dá visivelmente na propaganda, na indústria cultural e mais recentemente no patrocínio empresarial. A arte como mero instrumento de valorização ou associação de marcas ou de plataformas político-ideológicas, como no caso do nazismo e até mesmo do american way of life.

Essas questões nos remetem a uma análise mais ampla e profunda do sistema, e de como a Responsabilidade Social e a pauta da sustentabilidade ocuparam o imaginário contemporâneo, sobretudo no campo empresarial.
A discussão ambiental ganhou força no Rio Eco 92, encontro internacional centrado na sustentabilidade. Desde então inúmeras organizações locais e globais adotaram a questão como frente de ativismo social. Artistas e celebridades engajaram-se nessa luta, promovendo grandes concertos, mas sempre colocando o elemento cultural a serviço de outras causas, de certa forma instrumentalizando a arte e a cultura para causas “mais abrangentes”.

A cultura do espetáculo firmou-se como um dos elementos mais marcantes da sociedade de consumo, sobretudo a partir do pós-guerra nos Estados Unidos. E tornou-se uma arma para conquista de mercados e, sobretudo, para disseminação do jeito americano de viver. Todo o movimento da contracultura valeu-se desse expediente, com artistas engajados pela paz.

O marketing ganha força como o mais efetivo mecanismo de suporte do capitalismo, gerando demandas e necessidades de consumo a partir de ingredientes de valor simbólico. A arte figura como principal matéria prima a ser manipulada e resignificada, gerando simulacros de utopia, capazes de deslocar o ser humano para uma nova dimensão, onde se encontra indefeso, amedrontado e destituído de sua própria subjetividade. Torna-se presa fácil de seus instintos mais animalescos: sexo, competição, automóveis e artigos de luxo surgem como elementos capazes de “agregar valor” à sua marca pessoal.

Confirmar essa hipótese da commoditização da cultura e sua utilização como mero instrumento de marketing, de ação compensatória ou ato indulgente é tudo o que não desejamos.

Precisamos desenvolver mecanismos para inserir as dinâmicas culturais na ponta de lança de uma mundialização que respeite e celebre a diversidade e garanta os direitos e liberdades culturais de todos os cidadãos do mundo.