O reconhecimento da cultura como atividade econômica é muito recente. Até o início do século 20 a tratávamos apenas como patrimônio simbólico. Tanto nos estudos antropológicos quanto nos sociológicos, aprendemos a enxergá-la como coisa dada, o que está impresso em nossos códigos de convivência e consolidamos como civilização.
Arrisco-me a explorar uma outra dimensão que a cultura pode assumir a partir de uma visão mais ampla e contemporânea deste conceito. Refiro-me às dinâmicas de sociabilidade, às tecnologias de convivência, ao diálogo, às conversações e redes. Sistemas de intercâmbio e inter-relação reforçados pelo surgimento das novas tecnologias, mas não exclusivos aos territórios virtuais.
Imaginar e expressar o futuro. Pensar cultura como um farol voltado para as novas formas de expressão e convivência que podemos construir a partir do conhecimento disponível. A ética como princípio norteador.
A consolidação da economia como ciência dominante em nosso tempo fez com que lhe subordinássemos todas as outras formas de manifestação humana como fenômenos derivativos, seguindo uma lógica e uma codificação próprias. E com a cultura não foi diferente.
E daí vem a tentação de transformar ricas manifestações culturais em commodities baratos, manuseadas de maneira rasteira e linear por profissionais reprodutores de um conjunto de regras e tecnologias que só interessam à manutenção de um perverso sistema de poder, que se sustenta sobretudo pelo domínio dos meios de produção e distribuição de conteúdos culturais.
Mas o que é a economia senão um fenômeno cultural? O que são o dinheiro, o market share, a pontuação da bolsa de valores, senão valores simbólicos desprovidos de sentido fora de um conjunto de códigos rigorosos chamado “mercado”. Mergulhados nesse contexto, corremos o risco de perder a capacidade de desvendá-los e tornamo-nos apenas agentes de manutenção e disseminação de um sistema de valores linear, unilateral e, por que não, desumano.
Nessa condição, o consumo consolida-se como a forma de expressão mais forte e presente, sobretudo nos grandes centros urbanos. A própria arte passa a ser resignificada e vista como meio de produção e objeto de consumo. Corre, assim, o risco de perder a condição e a capacidade de revelar e traduzir a alma humana, suas contradições e riscos. De sua condição única e insubstituível de dar forma à utopia, passa a mera reprodutora de um sistema que o incapacita para o exercício desse olhar mais agudo e sensível.
O Brasil vivenciou na última década um grande salto quantitativo e qualitativo nas relações de trabalho na área cultural. Cultura, como atividade econômica, saiu do confinamento, ultrapassou fronteiras, mas ainda mantém vícios e dependências de uma atividade ligada aos poderes político e econômico.
O país entrou de forma definitiva no cardápio do entretenimento global. Um dos principais mercados das chamadas majors do cinema e da indústria fonográfica, o país vivencia a efervescência de uma nova Broadway tupiniquim, que já demonstra sinais de vitalidade. Do ponto de vista da exportação das artes e da cultura local, o momento atual nunca foi tão profícuo. Desde Paulo Coelho, um dos autores mais lidos da atualidade, até o futebol e a música, o Brasil nunca esteve tão em voga no cenário global. O gestor cultural precisa estar atendo para valer-se dessas oportunidades.
Participar ativamente do mercado da cultura sem estar a ele subordinado é uma das questões éticas mais difíceis ligadas ao cotidiano do gestor cultural. Por isso a necessidade de investir em um conjunto de ferramentas adequadas para lidar com a administração e o marketing, por exemplo, mas não sem fazer uma incursão mais profunda na questão ética.
Sustentabilidade. O grande tema do novo milênio surge como um alerta promovido por ativistas e organismos internacionais para a escassez dos recursos naturais disponíveis no planeta diante da fúria do capitalismo global.
O próprio capitalismo tomou a dianteira desse processo e resignificou, talvez de maneira irreversível, o próprio significado de sustentabilidade. Como não fosse ele o grande responsável pela catástrofe anunciada.
A demanda por desenvolvimento (agora sustentável) abriu novas frentes de exploração e especulação mercadológica, com base em créditos de carbono, carteiras de investimento “éticos” e uma série incontável de produtos, já anunciam um processo de commoditização da sustentabilidade.
Mas quando falamos de responsabilidade ambiental ou social, referimo-nos, em última análise, a uma necessidade de mudança de comportamento e atitude em relação a nós mesmos e ao planeta em que vivemos. Uma questão cultural, portanto.
Por outro lado, a questão cultural é inexplicavelmente deixada de lado. Não faz parte do vocabulário e das discussões estratégicas no campo da sustentabilidade.
Por que o mesmo tipo de convergência das agendas sociais não se efetivou do lado da cultura? Por que o apelo do marketing e do entretenimento sobrepõe-se às questões de relevância para o desenvolvimento cultural? Como buscar uma afinidade temática entre as questões ambientais e as responsabilidades social e cultural?
O capitalismo desenvolveu, aos poucos, seu próprio conceito de arte e cultura, utilizando elementos de valor simbólico como meio de construção de uma sociedade cada vez homogênea, destituída de valores e princípios éticos e desconectada de suas realidades e tradições culturais.
Isso se dá visivelmente na propaganda, na indústria cultural e mais recentemente no patrocínio empresarial. A arte como mero instrumento de valorização ou associação de marcas ou de plataformas político-ideológicas, como no caso do nazismo e até mesmo do american way of life.
Essas questões nos remetem a uma análise mais ampla e profunda do sistema, e de como a Responsabilidade Social e a pauta da sustentabilidade ocuparam o imaginário contemporâneo, sobretudo no campo empresarial.
A discussão ambiental ganhou força no Rio Eco 92, encontro internacional centrado na sustentabilidade. Desde então inúmeras organizações locais e globais adotaram a questão como frente de ativismo social. Artistas e celebridades engajaram-se nessa luta, promovendo grandes concertos, mas sempre colocando o elemento cultural a serviço de outras causas, de certa forma instrumentalizando a arte e a cultura para causas “mais abrangentes”.
A cultura do espetáculo firmou-se como um dos elementos mais marcantes da sociedade de consumo, sobretudo a partir do pós-guerra nos Estados Unidos. E tornou-se uma arma para conquista de mercados e, sobretudo, para disseminação do jeito americano de viver. Todo o movimento da contracultura valeu-se desse expediente, com artistas engajados pela paz.
O marketing ganha força como o mais efetivo mecanismo de suporte do capitalismo, gerando demandas e necessidades de consumo a partir de ingredientes de valor simbólico. A arte figura como principal matéria prima a ser manipulada e resignificada, gerando simulacros de utopia, capazes de deslocar o ser humano para uma nova dimensão, onde se encontra indefeso, amedrontado e destituído de sua própria subjetividade. Torna-se presa fácil de seus instintos mais animalescos: sexo, competição, automóveis e artigos de luxo surgem como elementos capazes de “agregar valor” à sua marca pessoal.
Confirmar essa hipótese da commoditização da cultura e sua utilização como mero instrumento de marketing, de ação compensatória ou ato indulgente é tudo o que não desejamos.
Precisamos desenvolver mecanismos para inserir as dinâmicas culturais na ponta de lança de uma mundialização que respeite e celebre a diversidade e garanta os direitos e liberdades culturais de todos os cidadãos do mundo.
